Ключевые выводы
- Хонда прекращает разработку электромобилей, включая модели Acura RDX и Honda 0
- Компания рискует отстать в двух ключевых трендах: электрических силовых агрегатах и программно-управляемых автомобилях
- Решение может привести к потере конкурентоспособности на китайском рынке и в других регионах
- Наследственные инженерные решения ограничивают инновации в электромобилях
- Отказ от электромобилей означает упущение возможностей для обучения и получения обратной связи от клиентов
Хонда делает ставку на то, что электромобили - это временная мода. Но история показывает, что игнорирование технологических революций обычно заканчивается крахом для компаний, которые считают, что могут просто "подождать".
Почему Хонда Отказывается от Электромобилей
Это непростое время для традиционных автопроизводителей, чтобы продавать электромобили. Стимулы сокращаются, а китайские производители ужесточают конкуренцию. Но Хонда зашла слишком далеко.
На этой неделе компания уничтожила свои скудные - и, откровенно говоря, необещающие - программы электромобилей. Вся мотивация, которую Хонда имела для конкуренции на рынке электромобилей, похоже, исчезла, а вместе с ней - любой шанс выжить в текущей волне дестабилизации, охватывающей отрасль.
Компания обвиняет тарифы США и китайскую конкуренцию, две легкие мишени. Но у нее никогда не было жизнеспособной стратегии электромобилей с самого начала.
Хонда начала в четверг с приостановки разработки электрического Acura RDX и седана и внедорожника Honda 0 - трех моделей, которые были первыми электромобилями компании с нуля, но о которых очень мало было известно посторонним. Продолжила в пятницу, когда Automotive News сообщила, что Хонда собирается прекратить производство Prologue - автомобиля, который был по сути разработан и полностью построен GM.
Решение может иметь негативные последствия различными способами, но есть два, которые, я бы утверждал, наиболее важны. Отказавшись от электромобилей, Хонда отстанет еще дальше в двух из самых больших сдвигов, охватывающих автомобильную промышленность: электрические силовые агрегаты и программно-управляемые автомобили.
Пропущенные Возможности в Электромобилях
Для Хонды - и для многих традиционных автопроизводителей, все еще находящихся на ранней стадии перехода - электромобиль - это просто автомобиль с другим силовым агрегатом. Я могу представить, как руководители Хонды думают, что они могут переждать неловкий переходный период и, когда моторы и батареи будут полностью отсортированы, просто заменить ископаемые топливные компоненты. Насколько это может быть сложно?
Это, конечно, ошибка. Многие автопроизводители обнаружили, что помещение батарей в автомобиль, изначально предназначенный для двигателя внутреннего сгорания, не работает так хорошо. Это может сократить цикл разработки, но в результате получается тяжелый, неэффективный и более дорогой в производстве продукт.
Когда разрабатываются как оригинальный продукт, электромобили предлагают автопроизводителям возможность переосмыслить автомобиль и, в процессе, сделать его дешевле.
Возьмем, к примеру, Ford. Mustang Mach E был успешен с точки зрения продаж, но не с финансовой точки зрения для Ford. Mach E основан на сильно модифицированной версии платформы, которая также лежит в основе Escape - кроссовера с ископаемым топливом. Часть проблемы, сказал в недавнем интервью генеральный директор Ford Крис Фарли, заключалась в том, что наследственные инженерные решения сдерживали продукт: жгут проводов Mach E на 70 фунтов тяжелее, чем у Tesla, например. Маленькие ошибки такого рода усугубляются в таком сложном продукте, как автомобиль.
Потерянные Возможности для Обучения
Хонда также упустит несколько возможностей для обучения. Существует обучение путем практики, как в разработке, так и в производстве. Существует также обучение культивированию новых поставщиков и цепочек поставок. Она также упустит возможность получения критически важной обратной связи от клиентов - что люди действительно ценят в своих электромобилях?
Отказ от электромобилей означает, что Хонда не будет накапливать опыт в критически важных областях, таких как эффективность батарей, управление теплом, рекуперативное торможение и оптимизация веса. Это знания, которые ее конкуренты будут накапливать, в то время как Хонда останется позади.
Прощай, Программно-Управляемые Автомобили
Здесь Хонда готовит себя к провалу во второй дестабилизации, охватывающей автомобильную промышленность: программно-управляемом автомобиле, который имеет основные возможности, которые могут быть обновлены и улучшены с течением времени.
Потребители, в основном те, кто покупает электромобили у таких компаний, как Tesla, Rivian и BYD, привыкли к частым обновлениям, изящному программному обеспечению информационно-развлекательной системы и продвинутым системам помощи водителю Tesla, Rivians, Nio или Xiaomi. Хонда еще не добилась значительного прогресса ни в одной из этих областей.
Программно-управляемые автомобили не обязательно должны быть электромобилями, но они, как правило, идут рука об руку. Большая батарея в электромобиле облегчает питание мощных компьютеров, и она позволяет таким вещам, как обновления по воздуху, происходить, когда автомобиль припаркован и "выключен". Могла бы Хонда создать автомобиль с ископаемым топливом, управляемый программным обеспечением? Конечно, но вряд ли она это сделает по той же причине, по которой она отходит от электромобилей: старый способ делать вещи проще и прибыльнее, пока что.
Кризис Идентичности Хонды
Хонда переживает кризис идентичности. В своей основе это компания двигателей внутреннего сгорания. Она производит действительно хорошие двигатели, и это начинает иметь все меньшее значение.
Другие черты ее автомобилей также находятся под угрозой. На протяжении многих лет компания гордилась тем, что делает автомобили для водителей. Они легкие, эффективные и хорошо управляются. Но когда машина сама себя ведет, что означает "автомобиль для водителя" вообще?
Отложив в сторону автономность, я бы утверждал, что рынок автомобилей для водителей в любом случае ограничен. Люди тянутся к Хонде, потому что она надежна и имеет разумную цену. Тот факт, что они хорошо управляются, - это вишенка на торте, возможно, помогающая потребителям разорвать ничью, если они разрываются между двумя брендами.
Но электромобили обещают быть значительно более надежными, чем автомобили с ископаемым топливом, и, как показывают китайские автопроизводители, когда цены на батареи снижаются, снижаются и общие затраты на автомобиль. Если Хонда не может конкурировать по надежности или цене, потребители будут отказываться.
Китайский Рынок: Предзнаменование Будущего
Это уже, похоже, происходит в Китае. Хонда сказала как много в своем последнем отчете о доходах. "Хонда не смогла доставить продукты, которые предлагают лучшую соотношение цены и качества, чем у новых производителей электромобилей, что привело к снижению конкурентоспособности", - заявила компания. Неблагоприятные условия в Китае способствовали почти 16-миллиардным убыткам компании в прошлом году. Без плана для электромобилей - это только вопрос времени, когда Хонда постигнет та же участь и в других местах.
Справка
Компания Honda
Honda Motor Co., Ltd. - японская транснациональная корпорация, основанная в 1948 году Соитиро Хондой. Изначально компания производила мотоциклы, а в 1963 году выпустила свой первый автомобиль - спортивный родстер S500. Honda известна своими инновациями в области двигателей, включая разработку первого двигателя с системой VTEC. Компания стала одним из крупнейших автопроизводителей в мире, известна своими надежными и экономичными автомобилями. Honda также активно участвует в автоспорте и разработке экологически чистых технологий.
Tesla
Tesla, Inc. - американская компания, основанная Мартином Эбергардом, Марком Тарпеннингом, Илоном Маском и другими в 2003 году. Компания специализируется на производстве электромобилей, солнечных батарей и систем хранения энергии. Первым серийным автомобилем Tesla стал Roadster (2008), а затем последовали Model S, Model X, Model 3 и Model Y. Tesla известна своими инновациями в области электротехнологий, автономного вождения и вертикальной интеграции производства. Компания сыграла ключевую роль в популяризации электромобилей и ускорении перехода автомобильной промышленности на устойчивую энергетику.
Rivian
Rivian Automotive, Inc. - американский производитель электромобилей, основанный Роджером Скэнтли в 2009 году. Компания специализируется на производстве электрических внедорожников и пикапов. Rivian привлекла значительные инвестиции от таких компаний, как Amazon и Ford. Ее первые модели - R1T (пикап) и R1S (внедорожник) - отличаются запасом хода до 400 миль и возможностями для бездорожья. Amazon заказала 100 000 электрических фургонов у Rivian для своей службы доставки. Компания представляет собой новый подход к электромобилям, ориентированный на приключенческий и экологически ответственный образ жизни.
BYD
BYD Auto Co., Ltd. (Build Your Dreams) - китайский производитель автомобилей, основанный Ван Чуаньфу в 1995 году. Изначально компания производила аккумуляторы, а затем расширилась до производства автомобилей. BYD стала одним из крупнейших производителей электромобилей в мире, предлагая широкий спектр моделей от электромобилей до гибридов. Компания известна своими инновациями в области батарейных технологий и вертикальной интеграцией производства. BYD поставляет электробусы во многие страны и активно расширяется на международных рынках. Компания представляет собой успешный пример китайского технологического прорыва в автомобильной промышленности.
GM (General Motors)
General Motors (GM) - американская транснациональная корпорация, основанная Уильямом Дюрантом в 1908 году. Компания является одной из крупнейших автомобильных корпораций в мире, владея такими брендами, как Chevrolet, Buick, GMC и Cadillac. GM сыграла ключевую роль в развитии автомобильной промышленности США, введя такие инновации, как сборочная линия и цветовой ряд автомобилей. Компания пережила банкротство в 2009 году и последующую реструктуризацию. В последние годы GM активно инвестирует в электромобили и автономные технологии, объявив о планах полного перехода на электромобили к 2035 году.
Решение Хонды отказаться от электромобилей - это не просто стратегическая ошибка, это заявление о том, что компания не готова к будущему автомобильной промышленности. В то время как конкуренты инвестируют миллиарды в электрификацию и программное обеспечение, Хонда выбирает комфорт краткосрочной прибыли в ущерб долгосрочному выживанию. Вопрос не в том, сможет ли Хонда вернуться на рынок электромобилей, а в том, сможет ли она вообще выжить, когда мир окончательно перейдет на электричество.
