Ключевые выводы
- Amazon полностью перепрофилировал подкаст-студию Wondery: аудио‑подкасты теперь находятся под Audible, а видеоконтент обслуживает новый отдел Creator Services.
- Отдел Creator Services соединяет знаменитостей и бренд, превращая подкасты в «экосистему» с мерчем, сериалами и рекомендациями товаров.
- Проект «Kelce Clubhouse» демонстрирует, как монетизация выходит за рамки рекламных вставок и включает продажи мерча, стриминговый контент и товары для вечеринок.
В августе 2025 года Amazon сократил более 100 сотрудников Wondery и, как заявили в прессе, «не закрывал» студию. На деле же компания подмела её «молотком», распределив аудио‑подкасты в Audible, а визуальный контент — в новый бизнес‑юнит Creator Services, где контент и коммерция работают в паре.
Что изменилось в подкаст‑бизнесе Amazon за полгода?
В начале 2025 года Amazon объявил о массовых сокращениях в Wondery – более 100 человек покинули компанию. Официально руководство отрицает закрытие студии, потому что бренд «Wondery» продолжает существовать. На практике же активы студии распылились по разным подразделениям.
Аудио‑шоу теперь выпускаются через Audible – сервис, известный своими книгами в аудио‑формате. Видеоконтент, интервью с известными личностями и «потоковые» сериалы находятся в новом отделе Creator Services, который работает сразу с несколькими медиа‑форматами.
Главная идея – объединить контент и продажи. Как пояснил менеджер отдела Matt Sandler, Amazon хочет «вплетать и контент, и коммерцию вместе», создавая единый «универсум» вокруг каждого проекта.
Кто такие Creator Services и как они работают?
Creator Services – это внутреннее подразделение Amazon, предназначенное для сотрудничества с on‑camera звёздами и влиятельными личностями. В их портфеле уже есть имена Dax Shepard, Keke Palmer, а также братья‑спортсмены Джейсон и Трэвис Келси.
Отдел выступает посредником между звёздами, их аудиторией и маркетинговыми партнёрами. Он разрабатывает «экосистемы», где подкаст/видео, мерч, фирменный контент и товары для покупок находятся в одном месте.
Это позволяет рекламодателям выйти за рамки обычных аудио‑вставок и подключить свои бренды к реальному потребительскому опыту: покупка футболок, наборов для вечеринки или подписка на эксклюзивный контент.
Пример в цифрах: «Kelce Clubhouse»
Братья Келси запустили подкаст «New Heights». Amazon превратил его в целый «клуб» – отдельный магазин на Amazon, где фанаты могут купить мерч, посмотреть документальный фильм «Kelce», а также подобрать «партии‑пакет» с закусками и напитками для просмотра игр.
Монетизация проекта включает:
- Продажи официальной одежды и аксессуаров.
- Платный доступ к документальному сериалу.
- Рекомендательные списки товаров (например, «что купить для лучшей футбол‑вечеринки»), которые генерируют дополнительный доход от Amazon.
Такой подход превращает обычный подкаст в многоканальную коммерческую платформу, где каждый элемент усиливает остальные.
Как это сравнивается с другими онлайн‑креаторами?
Многие инфлюенсеры уже экспериментируют с мерчем и партнерскими программами, но Amazon единственный, кто официально «разобрал» целую компанию, чтобы построить интегрированную экосистему. Другие платформы обычно оставляют продажу мерча отдельным процессом, без прямой привязки к контенту.
Согласно исследованиям, более 40 % ведущих подкастов в США уже используют «смешанные» модели монетизации, однако только у Amazon есть инфраструктура e‑commerce, которая автоматически связывает рекомендацию продукта с покупкой в один клик.
Что это значит для рекламодателей и создателей контента?
Для рекламодателей открывается новый канал: вместо громкой рекламной вставки они могут стать частью «истории» – например, спонсировать мерч или рекомендацию товаров в «Kelce Clubhouse». Для создателей контента это шанс получать доход от нескольких источников: подписки, продажи товаров, лицензирование видеоматериалов.
В долгосрочной перспективе такая модель может изменить правила игры в медиа‑индустрии, где граница между развлечением и торговлей стирается.
Справка
Amazon – основана Джеффом Безосом в 1994 году как онлайн‑книжный магазин. Сейчас компания охватывает облака (AWS), видеостриминг (Prime Video), аудио‑книги (Audible) и множество других сервисов.
Wondery – подкаст‑студия, приобретённая Amazon в 2020 году, известна драматическими сериалами «Dirty John», «Business Wars» и другими популярными шоу.
Audible – сервис аудиоконтента, принадлежащий Amazon с 2008 года, предлагает более 500 000 аудиокниг и подкастов.
Jayson (Jason) Kelce – центрлейный игрок NFL, шесть раз становился чемпионом Супербоул с командой Philadelphia Eagles, обладает собственной медиа‑брендовой линейкой.
Travis Kelce – тайтенд игрок NFL, четырежды выбран в Pro Bowl, известен своим участием в шоу «The Real Housewives of Philadelphia», активно развивает персональный бренд и подкасты.
Amazon показал, что подкасты могут быть не просто аудио‑развлечением, а полноценным торговым каналом. Если компания продолжит развивать Creator Services, мы увидим всё больше «универсумов», где слушатель сразу становится покупателем.
